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被风投盯上的国货“爆品”:白小T的“公域与私域”组合逻辑

2022-01-01 10:28      点击次数:

后疫情时代,新国货加速崛起,一批顶流新兴品牌破茧而出。它们纷纷摘掉了低价劣质山寨的标签,成为逆袭洋货的国牌标杆。新国货,究竟新在何处?只是流量催生的网红吗?新国货之光,硬吹还是真实力?品质到底有多高能? 10月21日,2021宁波时尚节暨第25届宁波

  后疫情时代,新国货加速崛起,一批顶流新兴品牌破茧而出。它们纷纷摘掉了“低价”“劣质”“山寨”的标签,成为逆袭洋货的国牌标杆。新国货,究竟“新”在何处?只是流量催生的“网红”吗?新国货之光,硬吹还是真实力?品质到底有多“高能”?

  10月21日,2021宁波时尚节暨第25届宁波国际服装节首次开设的“重头戏”,一场以“中国人请给国货一个机会”为主题的新国货之光盛会在宁波鸣锣开场。其中,现象级顶流的抖音第一男装品牌白小T创始人张勇,特邀登台做主题分享。

  今年4月,“白小T”完成数千万元A轮融资,本轮融资由华映资本领投、梅花资本跟投。白小T创始人张勇称,融资将用于市场增长、团队扩充。“白小T”是拇指衣橱于2019年1月正式创立的子品牌,从男性基础款T恤切入,成功抓住抖音等内容型渠道的品牌红利,打造出爆款T恤单品。此外,公司相继推出羽绒服、衬衫、保暖内衣、内裤等多品类男装产品。

  值得一提的是,拇指衣橱曾获产业资本中哲集团Pre-A轮投资。中哲集团,旗下拥有GXG、艾贝等国内知名时尚品牌。

  “在基础款大单品上做出显著差异化是非常难的一件事,需要对用户痛点的深度思考和对供应链和研发环节的精益求精。”华映资本投资总监刘天杰称,“白小T”不仅在白T这个单品上做到了,而且每一个品类都至少做到了一个显著的功能改进,这也使“白小T”从一个大单品公司成功拓展为了一个多品类、多爆款的男装企业。

  一直以来,在国内男装市场上,国外高端大牌的地位牢不可破,中端价位则挤满了本土品牌,库存积压多得吓人,价格战更是刺刀见红。白小T创始人张勇草根创业,在资金和资源都匮乏的状况下,又是如何在极度内卷的男装市场突破重围呢?

  敏锐的张勇发现了一个非常有意思的现象,几乎所有服装企业都有白T恤。但大家能够想到的是巴宝莉的风衣、波司登的羽绒服、九牧王的西裤、劲霸的夹克,但唯独没有一个品牌是T恤品类的代名词,这让他看到了一个巨大的商机。

  引爆点来源于抖音上的一个视频,视频内容正是张勇亲自对着镜头讲述一朵棉花如何成为一件成衣的全过程。在这之前,从来没有一个人如此细致地去描述一件普通白T恤的生产,而白小T把它讲透了、讲清了,这个带货视频因此大火。2020年上半年,这件爆品T恤就卖掉了250万件。

  “我们当时就义无反顾地扎进抖音里去,根本没有外扩,以最大的诚意,最大的投入进行饱和式攻击,就是要一下把这个市场轰开。”张勇对公司的战略规划非常明确。

  单点爆破,做到极致。白小T联合创始人潘倩倩回忆称,这个视频的生命周期非常长,一般的内容不到一周就衰退了,但这个视频被不断投放了整整一年,其由此带来的衍生内容,后台总计有十几亿的曝光量,给公司带来GMV超过5000万元。

  据张勇透露,在虚拟的状态下,去年在头条系的ROI能够达到1:2以上。在公域获客之后,白小T通过微信将用户沉淀到自己的私域内,形成复购闭环。“我们希望从产品上面征服客户,从服务端让他感同身受,有共鸣点,形成良好的口碑,所以我们会把私域做得很重。”张勇称,白小T的私域不仅仅是销售,更多承担了客服、售后服务的功能。根据官方数据,白小T私域复购单月已超过800万元。

  踩中了投放红利,白小T迅速扩大私域运营团队,建立运营SOP流程。在商场上摸爬滚打多年,张勇明白,营销只能起到推波助澜的作用,代替不了产品本身对用户需求满足所带来的价值。不断产生复购,引入资本加强研发,才是更长久的经营之道。

  “我在张勇身上看到了对产品的极致追求和一种敢于创新的特质,我不仅投了白小T,也为白小T代言。”梅花创投创始合伙人吴世春称,他个人就是白小T的忠实粉丝,它重新定义了衣服的舒适与科技的关系。

  很快,高效的私域体系成为公司更强的壁垒,在提供全套售后咨询服务的同时,私域阵地成为品牌最重要的复购和锁客阵地。白小T的私域通过率长期维持在50%以上,季度内各渠道的综合复购占比超过20%,而这一数字,也已超过绝大多数传统男装公司。今年5月,白小T单月光私域部门的营收就已超过1300万元。

  “全球伟大的企业皆因产品。”张勇认为,新国货不能只是消费国人的“爱国情怀”,更要站在“国际标准”的角度,给用户带去超出期待的品质和体验,产出“高科技、高颜值、高品质、高社交货币”的美好产品,赢得国内消费者的充分信任。

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